Pourquoi la marque « Big Mac » de McDonald’s a-t-elle été frappée de déchéance (partielle) ?

Le 5 juin 2024, le Tribunal de l’Union européenne a prononcé la déchéance partielle de la marque “Big Mac” de McDonald’s pour les produits à base de volaille.

Cette décision fait suite à une procédure entamée en 2017 par Supermac qui contestait « l’usage sérieux » de cette marque par McDonald’s. Le Tribunal a jugé que les éléments de preuve apportés par McDonald’s, tels que des affiches publicitaires, des captures d’écran de publicités télévisées et des publications sur Facebook, étaient insuffisants pour démontrer un usage sérieux et régulier de la marque pour les « sandwiches au poulet ». En conséquence, la marque a été frappée de déchéance pour ces produits, ce qui signifie que McDonald’s ne bénéficie plus d’une protection sur ces produits.

Cette décision met en lumière l’importance pour les détenteurs de marques d’exploiter « sérieusement » leurs marques, sous peine de perdre leur protection. En vertu de l’article L. 714-5 du Code de la Propriété Intellectuelle (CPI), une marque peut être frappée de déchéance si, sans juste motif, elle n’a pas fait l’objet d’un usage sérieux pendant une période ininterrompue de cinq ans pour les produits ou services pour lesquels elle a été enregistrée.

Le concept d’“usage sérieux” est central dans cette affaire. Selon la jurisprudence, cet usage doit être réel, c’est-à-dire qu’il doit correspondre à l’exploitation de la marque de manière à préserver ou à développer une part de marché pour les produits ou services couverts. La simple apposition de la marque sans exploitation effective ou la production d’éléments de preuve insuffisants ne suffisent pas à démontrer cet usage.

Le Tribunal de l’Union européenne a d’ailleurs confirmé que les preuves présentées par McDonald’s n’étaient ni suffisantes ni fiables pour établir que la marque “Big Mac” avait été utilisée de manière sérieuse pour des produits à base de volaille.

La décision souligne également l’exigence de quantité et de régularité dans l’usage de la marque. Le Tribunal a rejeté les preuves présentées par McDonald’s car elles ne permettaient pas de déterminer la quantité exacte de produits vendus sous la marque “Big Mac” pour les sandwiches au poulet, ni la fréquence de cet usage. Ce niveau d’exigence renforce l’obligation pour les titulaires de marques d’assurer une exploitation commerciale continue et documentée de leurs marques, sous peine de déchéance.

L’enjeu pour les entreprises est donc de maintenir une documentation solide attestant de l’exploitation de leurs marques afin de s’assurer que cette exploitation est suffisante et ainsi éviter une action en déchéance. La décision montre qu’un usage sporadique ou mal documenté expose les marques à un risque de perte de protection, ce qui peut avoir des conséquences économiques et stratégiques significatives.

En conclusion, cette affaire illustre l’importance pour les titulaires de marques de prendre au sérieux l’exploitation de leurs droits, conformément aux exigences de l’article L. 714-5 du CPI, afin de préserver la protection juridique de leurs marques et éviter les risques de déchéance.

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Crédit photo Szabó Viktor.