Politique tarifaire & négociation commerciale : soyez vigilants
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Point de vigilance pour vos politiques tarifaires en ces temps de finalisation de vos négociations commerciales et consécration de nouvelles politiques commerciales par des sites marchands et non marchands.
Les politiques tarifaires ne font pas forcément bon ménage avec les préoccupations de concurrence lorsqu’un fournisseur octroie des remises discriminatoires vis-à-vis des revendeurs en ligne.
On se souvient, c’est dans un tel contexte que l’Autorité de la concurrence avait enjoint le fabricant de jouets LEGO de revoir sa politique tarifaire, et plus précisément les modalités d’attribution de ses remises sur facture, « remises fonctionnelles », qui avaient pour conséquence de traiter de manière différenciée les revendeurs actifs seulement dans la vente en points de vente physique, les revendeurs actifs exclusivement en ligne et les revendeurs actifs à la fois en point de vente physique et en ligne.
La société LEGO a ainsi transmis une proposition d’engagements visant à répondre aux préoccupations de concurrence soulevées. Le 27 janvier 2021, l’Autorité de la concurrence rend publique sa décision d’accepter les engagements de la société LEGO et de clore la procédure.
Quelques points saillants dans l’argumentaire de l’Autorité de la concurrence attirent l’attention, puisqu’ils consacrent à la fois la nécessité de ne pas différencier selon que les ventes se font dans les points de vente physiques ou en ligne, mais surtout consacrent la nécessité de traiter de manière égale toutes les formes de communication en ligne et / ou toutes les formes de retrait ou livraison.
→ Conditionner une remise fonctionnelle à la création par le distributeur d’un site non marchand est acceptable dès lors que la création de ce site est proportionnée aux objectifs, ici objectifs de sécurité des enfants, et que les formes de ce site et les moyens à mettre en œuvre sont laissés libres aux distributeurs : sites dédiés – sites collaboratifs – réseaux sociaux – blogs…
→ Conditionner une remise fonctionnelle lorsque les livraisons se font le jour de l’achat est acceptable dès lors que cette remise vaut pour tout distributeur, quelle que soit la taille de la zone de chalandise et que la livraison se fasse à domicile ou en points relais ou retrait en magasin.
→ Conditionner une remise fonctionnelle à une représentation « premium » de la marque est acceptable dès lors que celle-ci peut être effective aussi bien dans un point de vente physique que pour l’activité en ligne.
Assurément la créativité nécessaire pour faire face à la situation créée par la pandémie fait bouger les lignes, démocratise les solutions et redonne sa chance à chaque catégorie de distributeurs. L’Autorité de la concurrence a été prompte à en tirer les enseignements.