Quand le nom ne fait pas tout : marques patronymiques et risque de tromperie

Marques patronymiques et droit des marques : un équilibre délicat

Le dépôt et l’exploitation d’une marque composée d’un patronyme reposent sur une fiction juridique bien connue : le nom d’une personne devient un signe distinctif autonome, détaché de la personne physique qui l’a rendu célèbre. En principe, cette dissociation permet la cession et l’exploitation du patronyme comme marque, y compris après la rupture des liens avec le créateur d’origine.

Toutefois, un arrêt récent de la Cour de justice de l’Union européenne est venu rappeler que cet équilibre reste fragile (Cour de justice de l’Union européenne, 3e chambre, 18 décembre 2025, n° C-168/24).

Lorsque l’usage de la marque entretient une confusion sur l’implication réelle du créateur, le droit des marques peut sanctionner une exploitation devenue trompeuse.

Nullité et déchéance : deux mécanismes distincts

Le droit des marques distingue clairement la nullité et la déchéance fondées sur le caractère trompeur du signe.

La nullité sanctionne un vice existant dès le dépôt : le caractère trompeur s’apprécie uniquement au regard des circonstances connues à cette date. À l’inverse, la déchéance vise une marque initialement valable, mais dont l’usage ultérieur induit le public en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou l’origine des produits.

Cette distinction est centrale pour les marques patronymiques. Si le simple dépôt d’un patronyme cédé n’est pas, en soi, trompeur, son exploitation concrète peut, avec le temps, faire naître un risque juridique.

Quand l’usage de la marque patronymique devient trompeur

Dans l’affaire Jean-Charles de Castelbajac c./ PMJC, la Cour de justice admet que le public est généralement conscient que les produits revêtus d’un nom de créateur ne sont pas nécessairement conçus par celui-ci. Le risque de tromperie demeure donc exceptionnel.

Il peut toutefois émerger lorsque le titulaire de la marque associe le patronyme à des éléments extérieurs créant l’illusion d’une collaboration actuelle : références appuyées à l’univers créatif du fondateur, reprise de codes graphiques ou artistiques identifiables, ou encore mise en scène publicitaire suggérant une continuité stylistique non consentie.

Dans ce contexte, la marque cesse d’indiquer une simple origine commerciale et devient le vecteur d’un message erroné sur la paternité des produits. La sanction peut alors prendre la forme d’une déchéance pour usage trompeur.

Interactions avec la mauvaise foi et les droits de la personnalité

La frontière entre usage trompeur et mauvaise foi est parfois ténue. Une stratégie consistant à capter la notoriété d’un créateur par des associations visuelles ou symboliques peut relever à la fois du droit des marques et de la protection des attributs de la personnalité, tels que le droit au nom, à l’image ou à la qualité d’auteur.

Un point mérite l’attention des entreprises : seul le créateur concerné est en mesure d’autoriser un usage « référentiel » de sa personne ou de son univers créatif. À défaut de consentement, l’exploitation peut devenir juridiquement risquée, même si la marque a été valablement acquise.

Anticiper le risque par le contrat

L’enseignement pratique majeur de cette jurisprudence réside dans le rôle du droit des contrats. La cession d’une marque patronymique ne devrait jamais se limiter au transfert du signe. Elle doit encadrer précisément les conditions d’usage futur : possibilité ou non de faire référence à l’image du créateur, à ses œuvres, ou à une continuité stylistique.

À défaut de telles stipulations, le cessionnaire s’expose à une remise en cause de ses droits, parfois plusieurs années après l’acquisition de la marque.

Conclusion : sécuriser l’exploitation des marques de créateurs

Les marques patronymiques restent des actifs stratégiques, mais leur exploitation appelle une vigilance particulière. L’arrêt Jean-Charles de Castelbajac c./ PMJC rappelle que la dissociation entre le nom et la personne n’est jamais totalement acquise en pratique. Un accompagnement juridique en amont, tant lors de la cession que dans la définition des stratégies de communication, permet de sécuriser durablement l’usage de ces marques sensibles.

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